¿Para qué hacemos esta clase de publicidad
sino para incitar el pueblo a la revolución?
Un redactor publicitari de Nike, 1996
Un professor comunicació audiovisual de l’assignatura de Publicitat afirmava que fins que la publicitat no fos inclusiva amb les diversitats i les minories, la societat no podria considerar-se oberta. De manera implícita, l’afirmació atribueix una responsabilitat (sociològica?) als anuncis, obviant el seu motiu de ser: generar beneficis econòmics de les marques a través d’una imatge complaent.
D’uns anys ençà, convivim amb neologismes que assenyalen pràctiques comunicatives que aposten per la sensibilització cap a causes i col·lectius com qui tria el tema de l’estiu o la gamma de colors de la temporada. La digitalització i l’adaptació als canvis culturals i socials juguen un paper important per entendre aquest fenomen, que tant pot resultar com ser detectat i qüestionat pels i les consumidores. Conceptes com pinkwashing, queerwashing o greenwashing, entre d’altres, polemitzen les derives de voler fer rendibles certs debats centrals de l’esfera pública. I això és dona precisament en el moment que aquests deixen de ser lluites reduïdes a la preocupació dels moviments socials i l’activisme, que fa dècades que els assenyalen. Han esdevingut populars, en el sentit més afí a la cultura pop, i la publicitat (i a vegades els governs o els estats) vol connectar-hi per ser rellevant. És llavors quan cal preguntar-se si som davant d’un univers tan emancipador que fins i tot els anuncis reflecteixen, o són modalitats sofisticades de crear mercat o rentar-se la cara.
La part política es desdibuixa —els drets humans pels drets humans—, perquè mai han sigut la prioritat. I en el procés d’absorció d’aquests discursos, que uneixen des de feminisme, dissidència sexual o ecologisme amb activisme i consumisme, la narrativa es desplega per abraçar cadascun dels imaginaris. La representació pot ser tan vasta com replicar el llenguatge i l’argot, l’estètica, els valors afins o els colors, així com apel·lar a la ciutadania-consumidora a l’acció, inclús la responsabilitat, de prendre-hi part activa. Però mai des de l’organització col·lectiva, sinó des de la tria personal. Com ho fa la comercialitzadora d’energia HolaLuz amb la crida a “sumar-te a la revolució de les teulades i fer un món més lliure i just” de la mà d’una noia rapada, no normativa, que recorda el personatge d’Evey Hammond de la pel·lícula de ciència-ficció V de Vendetta (James McTeigue, 2006). Aquesta referència és metàfora d’una evolució heroica: Evey passa de la por, la indiferència i la passivitat davant l’autoritarisme a implicar-se en la revolució per l’alliberament d’una tirania. I si Evey ho ha fet contra el feixisme, qui no pot heure-se-les amb el monopoli de l’energia.
Campanyes amb tret de sortida el 8 de març, l’activista ecologista protagonista de l’esperat anunci d’Estrella Damm o cossos diversos de dones que amplien el cànon, estretíssim, de bellesa, a cullerades de iogurt light: el consum esdevé un suport a la identitat del producte, no al producte en sí. I les marques es posicionen: amb el femvertising, de feminism i advertising, es busca no només transgredir la tendència sexista de les representacions de les dones en la publicitat, sinó explicitar postures obertament feministes.
En aquest context neix la darrera iniciativa de l’Oréal Paris, que prenent una de les sis claus de l’activisme de marca “utilitza el poder (power) de l’empresa per canviar el món, no només per vendre més”. Amb la campanya StandUp. Contra el acoso callejero despleguen un programa contra l’assetjament sexual al carrer que parteix d’una investigació internacional, la publicació de dades i estadístiques i formacions gratuïtes, virtuals de 10 minuts i presencials de 60 minuts, per actuar davant d’aquesta problemàtica. Tenen l’objectiu de formar un milió de persones (deu mil a Espanya), que un comptador registra al web, ja que “el hecho de no saber qué constituye el acoso callejero ni qué hacer ante él limita nuestra capacidad de pasar a la acción y socava la dignidad de los hombres y mujeres que sufren acoso”. Topem de manera recurrent amb la idea que l’assetjament sexual al carrer també el reben els homes, i la voluntat de fer una societat més inclusiva “para todos”, però, en canvi, les estadístiques internacionals que avalen la campanya només visibilitzen les dones. I el vídeo-manifest també. Qui el pateix, doncs?
I qui n’és responsable? Al web s’obvia en tot moment que els homes perpetren aquesta violència simbòlica i les formacions no van encarades a replantejar els models de socialització que els permeten ser agressors. Per acabar amb l’assetjament et doten d’eines per saber com actuar si et passa a tu o si n’ets testimoni, col·locant l’eterna responsabilitat en les víctimes i també en qui ho presencia, no en qui agredeix. Com si s’haguessin descuidat que l’espai públic només és còmode per a la masculinitat hegemònica i que l’assetjament sexual forma part de tota una cultura de la violació, vindicacions històriques del moviment feminista, sembla profundament irresponsable deixar la transformació del món en mans de les empreses.
