Als anuncis televisius que consumeixen els infants a Espanya entre 5 i 8 anys no hi ha pràcticament persones grans, molt poques estan grasses, o tenen la pell fosca, o els malucs amples, o calvície, i també difícilment es troba alguna amb actitud introvertida o trista, o fent tasques com treballar, endreçar o pensar. Al contrari, els personatges d’aquests anuncis responen a tots els estereotips occidentals: són majoritàriament joves de pell blanca, prims, actius i feliços.
Aquesta és la principal conclusió d’un estudi publicat recentment a la Revista Mediterrània de Comunicació pels investigadors en comunicació Lluís Mas, de la Universitat Pompeu Fabra, Maddalena Fedele, de la Universitat Ramon Llull, i Olatz Larrea, de la Universitat Internacional de Catalunya. Entre els tres han analitzat 133 anuncis per a nens emesos a Espanya entre el gener i juny de 2015, en els quals apareixien un total de 427 personatges (234 masculins, 175 femenins i 18 no definits). Les variables analitzades han estat: característiques generals del personatge (gènere, edat, classe social), rol, estat emocional, personalitat, característiques facials, característiques físiques, vestimenta, acció, missatge corporal.
Més coses: entre els personatges predominen els de cabell i ulls foscos, però quan es tracta del personatge principal augmenta força l’índex de cabells rossos o pèl-rojos, així com els ulls blaus i verds. No hi ha gaires distincions en els rols exercits per homes i dones, però pràcticament ningú és de classe baixa. Pel que fa a la imatge corporal, en un 11% dels casos (47 personatges) el mateix cos era el missatge. Els personatges principals tendeixen a ser nois joves, que vesteixen informal, mentre que els secundaris acostumen a ser més grans i d’aparença formals.
Segons els autors, aquests resultats confirmen el domini del patró físic, intel·lectual i social dels estereotips i ideals occidentals en la publicitat consumida pels menors. Els nens, alerten, poden interioritzar aquestes representacions i utilitzar-les per construir les seves pròpies identitats, inclosa la seva imatge corporal. I citen diversos estudis que proven que “una imatge distorsionada del cos pot provocar trastorns físics i mentals significatius, així com alguns trastorns de la salut (depressió, ansietat, alteració de la sociabilitat) i trastorns de l’alimentació”. Aquests estudis indiquen que entre el 40 i el 50% dels infants de 6 a12 anys estan insatisfets amb la seva aparença física.
“Atès que la realitat està lluny de ser tan homogènia, considerem que els anuncis de televisió retraten una personalitat corporal i un context social dels personatges idealitzada i esbiaixada”, escriuen els autors. Com altres estudis han corroborat, els mitjans de comunicació contribueixen a construir la imatge sociocultural que equipara guanyar pes amb la gula, l’avarícia, la indolència o fins i tot l’arrogància. Per contra, estar prim s’associa a aspectes positius com popularitat, reconeixement social, intel·ligència, etc.
Projecte MediaCorp
L’estudi s’emmarca dins del projecte MediaCorp “Mi Cuerpo me gusta”, dirigit per les doctores Mònika Jiménez i Pilar Medina, de la UPF, en col·laboració amb altres universitats espanyoles. Aquest projecte té com a finalitat “el disseny d’una eina d’educació mediàtica que orienti la població infantil sobre la imatge corporal als mitjans de comunicació”, i en especial a la publicitat. A banda de la tasca investigadora, el projecte contempla també la organització de tallers adreçats a alumnes de primària a fi de que tinguin més elements per conèixer el funcionament de la publicitat. Com explica Jiménez en aquest vídeo, no només des del punt de vista de prescriptors de consum, sinó especialment perquè entenguin la influència de la publicitat en les seves vides.
Aquests investigadors alerten del perill d’una construcció equivocada de l’autoimatge corporal d’uns infants que viuen sotmesos al “bombardeig de missatges publicitaris i xarxes socials” i per tant la idea és que “Mi cuerpo me gusta” aviat sigui una font de recursos pedagògics per orientar als nens i nenes en el consum crític dels mitjans i això els ajudi a prevenir futurs trastorns. De fet, el projecte surt d’un d’anterior en el que els investigadors van constatar que els infants afectats per trastorns alimentaris eren cada cop més petits i als hospitals ja hi havia ingressats nens i nenes fins i tot de sis anys.
