Ho admeto: m’agraden els productes dels quals no se’n fa publicitat. M’agraden perquè destil·len aquell romanticisme que enyoro tant. I els valoro per damunt dels altres, sobretot perquè deixen un marge per al descobriment, però, també, perquè no juguen amb el desig de la gent.
De productes que podrien permetre’s publicitat i no en fan, n’hi deuen haver pocs, i això, al meu entendre, reforça el seu valor. Fins no fa pas gaire, un conegut equip de futbol n’era un paradigma excel·lent. Però, com tots sabem, aquell exercici de bonhomia col·lectiva se’n va anar pel pedregar. No és un lament, només un exemple. L’absència de publicitat és un silenci generós.
En el mon educatiu, les universitats van obrir camí ja fa anys, quan la davallada de les matriculacions les van portar a contractar publicitat. Les escoles s’hi van afegir una mica més tard, pel mateix motiu i, avui, els cursos de màrqueting formen part de l’oferta de formació permanent per a centres educatius.
S’hi aprèn la importància de donar un únic i contundent missatge, a fer-lo aparèixer de forma memorable per mitjà d’una història, a adaptar-lo al llenguatge del client, a convidar més que a convèncer. En fi, a vendre en el mercat de l’educació.
I què es ven? Bàsicament, l’acompanyament d’infants i joves feliços i ben preparats. Aquest és el missatge principal. En un segon terme, s’hi exhibeix la innovació metodològica, els recursos tecnològics, les assignatures en anglès. I això, en un entorn amable, idílic: amb piscina, pistes esportives i jardí o bosc, si es pot.
La publicitat és excloent. En els diaris que dies enrere promovien la contractació d’anuncis d’escoles no totes hi eren representades, és clar; però, als ulls del llec, l’oferta es limitava a l’anunciada. Un diari local, del qual no en faré propaganda, en un dossier tan ponderat que en el títol hi trobem els dos termes que marquen les diferències ideològiques de l’alternança de govern del departament, feia un resum sense escrúpols de “l’oferta de centres privats i concertats” de la ciutat en el qual l’escola que no hi havia posat un anunci, no hi constava. Això no és nou, forma part del seu llibre d’estil, podríem dir, però és meridianament il·lustratiu.
Ara bé, no cal encaparrar-s’hi: els experts en màrqueting avisen que no val la pena gastar diners en una publicitat que només deixa traces en els professionals del ram, que l’analitzen i en fan comparacions, però que no decantarà l’elecció del client. Perquè estem parlant de clients, oi?
Sigui com sigui, ho sabem: la major part de les famílies trien una escola per la proximitat al domicili i les bones referències. Aquests dos factors són els que tenen més pes. La resta, els van al darrere, i força. Per exemple, té molt més efecte una banderola en la façana d’una l’escola que un anunci en un diari, i no cal dir com n’és de potent la informació que circula a internet a través dels webs de les escoles o de les seves xarxes socials.
Així, doncs, per què fan publicitat, les escoles? Ara no recordo qui va dir –però estic segur que no era un publicitari–, que les millors preguntes són les que ens fem després d’una resposta.
