Sense importar la categoria o la popularitat, els creadors de contingut poden ser models de conducta i estil de vida per a l’adolescència. Segons un estudi de la Fundació FAD Juventud, un 82,3% dels joves consumeixen diàriament contingut de les xarxes socials i un 60,4% veuen vídeos o directes en plataformes en línia. D’altra banda, 1 de cada 10 diu que li agradaria dedicar-se professionalment a ser creadors de contingut. No només això, sinó que és una professió valorada positivament entre l’adolescència. Els creadors de contingut o influencers són una part important del seu oci. Entendre aquest fenomen és fonamental per conèixer la dieta mediàtica dels joves.
Influencer és un terme de la indústria publicitària que descriu una persona que utilitza la fama a internet per promocionar o generar interès en productes o marques a canvi de diners. Són una mena d’àrbitres què interessa i què no, què mereix l’atenció del consumidor i què no. Però, a diferència de les celebritats de fa vint anys, amb internet es desdibuixen els rols tradicionals de creadors i consumidors de la cultura i l’entreteniment.
Els continguts que es comparteixen no passen els filtres editorials que sí que passen aquells publicats en mitjans tradicionals com la televisió o la premsa escrita. La producció amateur facilita una il·lusió d’autenticitat i honestedat que permet al creador de contingut apropar-se als seus seguidors d’una forma més personal.
Pel que fa a la publicitat, inserir un producte en una narrativa personal és una estratègia de màrqueting molt útil per a les marques. Els creadors de contingut són l’oportunitat perfecta per presentar el producte “en acció”, contextualitzat en una il·lusió de vida diària i quotidiana. Ja siguin les Stanley Cups o una rutina de skincare, de tant en tant apareix una nova moda viral a internet. Cal entendre, però, que en aquests casos no només es ven un producte, sinó una manera d’apropar-se a l’estil de vida de l’altre, d’aconseguir un cert estatus o una estètica marcada pels influencers.
Els infants i els adolescents no són el públic objectiu dels termos d’1,2 litres de Stanley, ni tampoc de les rutines i els productes cosmètics que poden comprar a Sephora. Tanmateix, l’any passat per Nadal internet es va omplir de vídeos d’infants emocionats perquè els havien regalat una Stanley, i a principis d’any el fenomen Sephora Kids era tendència. Les modes entre adolescents no han aparegut amb internet, però un infant de 12 anys mai no veuria aquesta mena de productes (per a adults) anunciats en un canal infantil de la televisió. No els voldrien si no els haguessin vist a les xarxes socials.
Saben els joves que tot això és publicitat? Que les marques paguen els seus creadors de contingut preferits per promocionar un producte determinat? Sembla que sí. Un estudi de la Universitat Internacional de La Rioja va preguntar a menors d’entre 11 i 17 anys si consideraven que els influencers publicaven publicitat i un 38,9% va contestar que feien “bastanta publicitat”. Alhora, però, el 38,4% va contestar que l’opinió d’un influencer sobre una marca els ajuda a decidir sobre el producte. Els participants també afirmaven que rebien més publicitat dels sectors de la moda, la cosmètica, el fitness i els procediments estètics.
Tones i tones de contingut emmarcades dins d’una tendència concreta provoquen un sentit d’urgència no només entre els adolescents, sinó entre els consumidors que qualsevol edat. Aquesta sobreexposició constant a una mateixa cosa ens fa pensar que tothom la té, que és habitual, normal i, fins i tot imprescindible. La necessitat de pertinença és molt forta, especialment en l’adolescència i comprar aquests productes ofereix una via ràpida d’encaixar, encara que sigui mentre la tendència dura.
No només es tracta de publicitat de productes, sinó també d’exercicis virals per atenir-se a uns cànons de bellesa concrets que sovint no funcionen i poden ser perillosos. Es viralitzen modes com el mewing —exercicis on es posa la llengua al paladar per aconseguir dents més rectes i una mandíbula més marcada—, llimar-se les dents amb una llima d’ungles o les dietes miraculoses de les princeses Disney.
Molts adolescents recorren a internet per informar-se sobre com poden millorar el seu aspecte. Els influencers poden ser models a seguir perquè han “superat” els problemes que preocupen a la seva audiència. És el cas de gurús com Llados que prescriu mètodes per aconseguir el cos “perfecte”, diners i parella i presenta la seva vida com a prova de fiabilitat.
Entendre i guiar el consum digital de l’adolescència
La publicitat està dissenyada per despertar-nos curiositat, el desig d’aconseguir alguna cosa. Aquest es fa cada vegada més gran quan veien una vegada i una altra el mateix producte al feed d’Instagram o TikTok. La clau de la prevenció és ser conscient de les emocions que desperten els continguts de xarxes. Saber identificar-les i ser capaços de no deixar-se emportar pel sentit d’urgència és el millor aliat per protegir-se contra informacions nocives.
El nou avantprojecte de llei de protecció al menor als entorns digitals apuja l’edat mínima per obrir-se un compte a xarxes socials de 14 a 16 anys. Pel que fa als influencers, la publicació de contingut no recomanat per a menors haurà de ser entre les sis del matí i les deu de la nit. A més a més, caldrà avisar si la publicació és potencialment perjudicial. El govern espanyol també va establir els criteris dels usuaris d’especial rellevància i va determinar que haurien de seguir les mateixes obligacions que els altres agents audiovisuals. És a dir, la prohibició de publicitar medicaments o tabac i restriccions en la publicitat de begudes alcohòliques i relacionada amb apostes.
La regulació és un primer pas, però molts no el consideren suficient. La influencer d’estil de vida i exercici Patry Jordán va ser entrevistada a “Col·lapse” i va dir que la llei no era prou clara: “Hi ha molts punts que s’han de concretar més.” També va expressar dubtes sobre la classificació feta pel govern per determinar qui ha de seguir les obligacions i qui no: “Tampoc estic a favor que aquestes normes siguin només per a aquells que superen un nombre de seguidors o d’ingressos. Tots som creadors de contingut.”
En els nous formats digitals, oci, informació i publicitat conviuen tots en una mateixa plataforma. Treballar el pensament crític amb l’alumnat i ensenyar-los a navegar els nous models d’entreteniment (i comerç) és fonamental per assegurar que puguin desenvolupar una relació saludable amb internet i amb ells mateixos. Aquesta feina comença per conèixer el consum de l’alumnat a les xarxes, escoltar activament les seves preferències i rutines digitals. Quins creadors de contingut segueixen? En quins confien? Quines modes es prenen seriosament? Quines no? L’oci digital és una gran part de la vida de l’alumnat, no només miren contingut, també participen en tendències i s’involucren emocionalment com a seguidors. És important per a ells, i per això també ho ha de ser pels adults del seu voltant.
