L’equip creatiu de Widen+Kennedy s’ha encarregat de la campanya de Tinder que inunda el metro i els carrers de Barcelona. Per fer el gran salt a la publicitat, l’aplicació de cites ha escollit una agència de comunicació que defensa un vincle fort i provocatiu amb les marques que la contractin. Això potser explica l’aposta de la campanya, una defensa irreverent de la solteria. Vestíbuls, andanes i pilones del carrer van plens d’imatges de joves d’entre 18 i 25 anys –el segment de població més actiu segons dades de la plataforma– que reivindiquen la decisió conscient de no tenir parella.
Les fotografies ocupen tota la publicitat amb un propòsit clar: jove, dedica tota la teva energia a celebrar la teva independència. Per això, als retratats se’ls ha situat en un entorn i amb una actitud que defuig els suposats llocs comuns d’aquest estat vital. Ballen, juguen i es diverteixen entre purpurina i filtres d’Instagram. Sols o en companyia. En sales de festa, espais de karaoke, supermercats, botigues de roba vintage i fins i tot un terrat. Trencament doble de la retòrica de la solteria: ja no és un estat a resoldre, sinó una oportunitat i ni està associada a la nit –a un temps concret– ni a un espai específic.
Per emfatitzar el missatge, al peu de fotografia es repeteix el hashtag #SingleNotSorry, que es pot traduir com “ho sento però no sento estar solter”. El manlleu single s’imposa al català o castellà de la resta de l’anunci, una frase central de color blanc que varia amb els i les protagonistes. La tria de l’anglès, alhora, resol la qüestió del desdoblament genèric: converteix l’experiència masculina en universal.
“Single per fer el que vulgui”, i un noi somriu i mira a càmera dins d’un carro de la compra i al fons, desenfocats, un noi i una noia ballen entre vestits. “Single para jugar con mis propias reglas”, i un noi mira a càmera des del terrat d’un edifici, sol, amb gest desafiant.
Aquests plans generals de personatges masculins busquen la complicitat de qui veu els cartells: en el 2019 el relat de l’amor romàntic ha quedat obsolet entre els joves. La celebració de no dependre de ningú per ser feliç, el potencial de la llibertat sexual, el pes del compromís… la tria d’un marc relacional, en definitiva, que reforça la idea que puc fer el que em doni la gana. Si sóc noi, és clar.
Perquè si analitzem la imatge d’una noia abraçant a l’altre per darrere, se’n desprèn una altra idea. És un pla mig on les dues ocupen, en posició frontal, la totalitat de la imatge. El fons és una taca lateral petita i difusa. No importa on estiguin, ni que no facin res. Perquè elles només estan. “Single para dejarme encontrar”. L’acció és, paradoxalment, l’absència d’aquesta. I com que cap de les dues mira a càmera –a qui veu els cartells–, l’agència la tindrà qui les contempli. Dones que només poden ser mirades. Dones que entre elles no es veuen, no es desitgen. Sexualitat lesbiana per al consum des de fora.
La voluntat inclusiva de Tinder amb el col·lectiu LGBTI es desdibuixa amb una representació problemàtica: el lesbianisme des de l’òptica heterosexual masculina. Elles no poden ocupar qualsevol espai, ni poden fer el que vulguin ni jugar amb les pròpies regles, sinó que aguaiten l’arribada de l’altre single. I quan s’han deixat trobar, llavors s’enamoren. El mite de l’amor romàntic només havia mort per una part de la població. Per elles l’amor ho és tot; per ells, només un joc. Olor de resclosit d’un sexisme que, amb formes aparentment renovades, fa el tuf del relat de sempre.
