L’últim trimestre de l’any es diu que és l’època en què consumim més. Encara que en realitat tots els dies de la nostra vida estem immersos en una espiral de consum, és a dir, adquirir béns i serveis per a satisfer les nostres necessitats, les bàsiques i les supèrflues. Tot és objecte de consum, des de les necessitats més bàsiques de subsistència al refinament de les més prescindibles. El consum, o millor dit, el consumisme, perquè el consum es pot considerar una activitat natural i necessària, és un pilar del sistema productiu. Per tant, el consumidor es converteix en un actor principal permanentment estimulat i potencialment crític, del creixement econòmic.
En el capitalisme modern el consumisme actua com a motor del creixement econòmic, ja que aquest depèn en gran manera de la demanda de béns i serveis pel que el consum no es pot estancar i ha d’estar en creixement constant. En una estreta relació de dependència amb la producció, el sistema necessita crear contínuament necessitats de consum, mantenir-lo i incrementar-ho obtenint més beneficis i subsidiàriament desenvolupament social. Amb aquest mateix objectiu, a través de tots els mitjans publicitaris, al consumidor se li confon equiparant la llibertat de consum per a satisfer les seves necessitats amb la llibertat política de l’individu.
En aquest sentit, fa temps es va llançar, amb una certa intenció reflexiva i reactiva, la idea del consumisme com una religió. Les necessitats de consum creades prioritzen els nostres desitjos, construeixen valors i organitzen en gran manera les nostres pràctiques en un imaginari de llibertat de decisió. Seguint la metàfora, això es dona en una societat de consum que es dota de grans centres comercials com a temples, d’infinitat de rituals com els moments òptims de compra, de marques comercials gairebé sagrades i acceptació de dogmes com la consecució de la felicitat, l’equilibri emocional o l’estatus social a través del consum. Sense oblidar que, per a major convicció del consumidor, la religió del consum és universal, transcendeix cultures i sistemes polítics i té grans conseqüències en el medi ambient i en les desigualtats socials. Els consumidors, practicants i creients, generalment de manera inconscient i automatitzada, la mantenim en el context d’una economia social de mercat.
El consum no és només una elecció individual: és una pràctica social amb conseqüències polítiques
Però des de la perspectiva crítica i sostenible que ens ocupa i que el mateix sistema interessadament ja comença a integrar, l’objectiu principal del consum no hauria de ser el creixement i benefici econòmic, sinó que hauria de prioritzar més el benestar social i el desenvolupament humà sostenible. Això implicaria revisar, reformular i canviar alguns elements de la metàfora anterior. Prioritzar conceptes i pràctiques com a desenvolupament sostenible en els àmbits econòmic, social i ambiental, responsabilitat social i ambiental de les empreses o el decreixement sostenible amb una reducció de la producció i del consum. I per part de la ciutadania comportaria una pràctica de consum crític i responsable.
Si recuperem el rol principal que té el consumidor en el context de la complexitat de la societat de consum se’ns planteja l’interrogant que va sobrevolant des de l’inici. Un consumidor conscient i coneixedor del seu paper en el sistema productiu podria incidir en el model de desenvolupament amb una pràctica crítica i ètica del consum? És cert que el conjunt de condicionants que intervenen fa que soni una mica utòpic. D’entrada, és difícil ser crític amb el consumisme des de la cotilla d’una societat consumista que ens envolta, ens envaeix de manera conscient i inconscient amb un sistema publicitari que s’innova permanent i el retroalimenta, i actua com una dictadura gairebé invisible. D’altra banda, els consumidors no som un grup homogeni ideològicament, ni en interessos ni en capacitat de consum pel qual es fa difícil alguna cosa així com la proclama alguna vegada proposada de “consumidors del món uniu-vos”. Una consigna que lluny de poder fer-se realitat pot portar la reflexió i a valorar el poder dels consumidors en la societat consumista que ens han creat.
Llavors els consumidors tenim potencial per a canviar alguna cosa? Ser consumidor crític, responsable socialment i conseqüent en la pràctica no és fàcil. Superant el pessimisme al qual ens pot portar el poder de la societat de consum sempre queda oberta una finestra d’esperança a partir de les possibles pràctiques de consum de manera individual o per col·lectius i en diferents àmbits d’actuació. Per consciència social, però també per sentit comú o per por de les conseqüències, una gran part dels consumidors estan oberts a acceptar diferents opcions i implicacions en accions per a un consum responsable i crític. Són actuacions a títol personal o col·lectiu i segons criteris molt diversos (estalvi personal, reducció de consum, conservació de la biodiversitat, mobilitat sostenible, reutilització, reparació, reciclatge, consum de proximitat). És un capital d’activitat social que s’ha de mantenir, promocionar, i generalitzar per a continuar alimentant l’esperança.
Consumir de manera responsable, amb criteri social i de sostenibilitat per a forçar o diguem fer d’oposició al sistema, necessita tenir presents aquestes dues dimensions d’actuació, la personal i la de ciutadà amb una mirada social i de ben comuna. Encara que actor imprescindible, només amb la dimensió personal del consumidor responsable no se solucionaria el problema del consumisme, d’una complexitat sistèmica, que necessita la dimensió política i col·lectiva del consumidor ciutadà. El criteri social i sostenible comporta també la necessitat de comprendre i conèixer com funciona el sistema, com es pot incidir o com fomentar o generar canvis positius per a actuar amb coneixement. Tenir consciència del problema és necessari i fonamental, però no és suficient.
Davant del consumisme com a sistema, el consumidor crític pot esdevenir un agent de canvi
Per a ser consumidor crític i responsable en la seva pràctica s’ha de ser conscient de la necessitat d’un canvi en el model de desenvolupament, però fonamentat amb coneixements que l’expliquin i ajudin a forçar i construir models diferents. També ha de conèixer el potencial d’incidència i transformació que tenim en la societat de consum com a consumidors, a escala individual i de manera col·lectiva a través d’organitzacions, amb criteris de sostenibilitat, equitat i de la qualitat de vida, més enllà del creixement econòmic. Això necessita una formació i una educació formal i no formal per a fomentar el pensament crític, desenvolupar la capacitat de reflexió, anàlisi i qüestionament, d’interrelacionar conceptualment la sostenibilitat, de conèixer i promoure pràctiques de consum sostenible. Per a formar persones capaces d’analitzar i qüestionar hàbits i pràctiques de consum comprenent els seus impactes, capaços de prendre decisions i que potenciïn la pràctica d’un consum responsable per a un desenvolupament sostenible, construint i consolidant els valors que el sustenten com, entre altres, justícia social, equitat, responsabilitat, solidaritat, cooperació i empatia.
En definitiva, ser conscients que en la nostra vida quotidiana estem immersos en una societat consumista és molt important, però conèixer els valors que la sustenten, com funciona i les implicacions i el potencial que tenim com a consumidors és fonamental. Remant contra corrent malgrat els poderosos condicionants, de nostres limitis personals i de les nostres contradiccions.
El Diari de l’Educació, 2025