Opinió

Joguines i publicitat

Quan s’acosten els Reis hi ha un esclat de publicitat de joguines. Durant molts anys hem vist com aquesta publicitat estava rigorosament separada en dos apartats: Un dedicat als nins amb joguines que inciten a l’acció, als jocs de moviment i a la investigació, sempre empaquetats amb colors intensos, especialment vermell i blau fort. L’altre apartat, amb pepes, jocs relacionats amb la llar (cuina, neteja…) i amb l’estètica, tots envoltats de colors pastel, especialment el rosa. Per sort aquestes tendències han començat a canviar i ara ja hi ha algunes marques de joguines que inclouen a la seva publicitat imatges de nins que juguen amb pepes o cuinetes i imatges de nines a les capses i propagandes de jocs de construccions i de caire més científic. Això no és encara majoritari, és només una aproximació tímida al canvi. S’ha produït gràcies a la conscienciació de molta gent i a les protestes que s’han anat generant quan se’ns desperta la indignació feminista en veure campanya darrera campanya publicitària com s’incita les futures generacions a complir amb els patrons i estereotips establerts.

Les joguines no tenen gènere. Per això em sobta que sovint quan s’observa que un nin prefereix jugar amb pepes o cuinetes i una nina prefereix jugar a pilota que a qualsevol altra cosa, això sigui un indicador per fer una exploració psicopedagògica per veure si ens trobam davant un cas de canvi de gènere. Per sort estam en un món on hi ha equips esportius femenins de jocs de pilota, dones científiques i enginyeres, homes cuiners, homes mestres, cuidadors, infermers… i faríem bé d’apartar els clixés que aparellen indefectiblement determinades professions amb un o altre gènere i que es manifesten amb les joguines, amb la roba, amb les disfresses o amb els llibres.

De totes les joguines que podem trobar al mercat, n’hi ha que són supèrflues, que no fan cap falta perquè no fan cap aportació a la creativitat infantil o perquè poden ser substituïdes per objectes d’ús comú a la llar o per elements molt assequibles a la natura. Tots hem vist infants jugant amb pedretes, amb capses de sabates, amb culleres… que es transformen a mans dels infants en herois, vaixells o fades encantades. També hi ha joguines que ajuden a crear mons. Entre aquestes hi ha les pepes, que es deixen vestir, desvestir, adormir, abraçar, passejar… Això passa igualment amb alguns animals de peluix que poden ser veritables amics durant anys. D’aquest tipus de joguines no fa falta tenir-ne moltes, ja que així com ens costaria tenir cura de molts de fills, també li costaria molt a un infant tenir cura de moltes pepes.

També hi ha joguines que inciten als jocs de moviment i que es consideren de necessitat tant per a nins com per a nines, com les bicicletes o les típiques pilotes de sempre, que quan els infants  no en tenen, se les fabriquen, amb cartons, papers arrugats, llaunes o cordills.

Pensant en tot això en aquest temps generós en anuncis, he llegit l’informe anual de l’Instituto de la Mujer sobre la publicitat sexista de les joguines i he hagut de mirar quatre vegades la data per comprovar que no m’havia equivocat, que aquest informe és recent, recent, acabadet de treure del forn. No ho entenc. Fa molts anys que estam igual, comprovant any darrere any com els estereotips de gènere es manifesten a les joguines que hi ha al mercat i a  la publicitat que se’n fa. I cada any ens queixam de la carrincloneria que es trasllada a les nines i de la violència que s’inocula principalment als nins i quan sortim al carrer el dia de Reis les veiem a elles empenyent carrets de color rosa o blau pastel (si el bebè que transporten és un nin) i a ells amb pistoles i escopetes i en el millor dels casos amb els seus jocs de moviment. Tot i la tímida millora que indica que algunes marques de joguines estan procurant evitar la publicitat sexista i el biaix de gènere, encara la majoria d’anuncis es basen en la segregació professional per gènere. Les nines a fer de perruqueres i els nins a pilotar avions.

No és només la publicitat de les joguines la que marca com s’espera que siguin els nins i les nines, els homes i les dones. També hi ha la resta de la publicitat que tot i que es dirigeix als adults, els infants també veuen molt sovint.

Crec que ja n’hi ha prou. Si volem una societat on els homes i les dones tenguin les mateixes oportunitats, on tant ells com elles siguin capaços de tenir cura d’un nadó, de practicar un esport, de tenir curiositat científica i de triar una professió independentment del gènere, hauríem de començar ja a fer possible aquesta igualtat des de la infantesa i no hauríem de permetre que els fabricants de joguines i els publicistes influeixin de manera determinant en l’ajustament als clixés dels adults del futur. Hem de passar a l’acció i rebutjar frontalment les joguines que promouen els estereotips, la violència i la conformitat amb els patrons de la societat capitalista i patriarcal. No ens ha de fer por regalar una pepa a un nin o un cotxe amb comandament a una nina.

És necessari que les institucions facin la seva feina i que la facin també els fabricants de joguines, els publicistes, els venedors… i per descomptat les famílies que al cap i a la fi són les que compren els productes. No és només per augmentar l’empoderament de les dones i per alliberar-les de traves en el seu desenvolupament, sinó que és també per alliberar els homes d’unes pressions que els condueixen cap a l’acció moltes vegades violenta i no els deixen ser sensibles, tendres, afectuosos i col·laboradors. Per al bé de tots fixem-nos bé en els detalls abans de comprar una joguina.