“Vull un cotxe teledirigit, encara que sigui de nens”. El professor José Manuel Esteve destacava en un dels seus llibres aquesta frase d’una nena de 8 anys obtinguda de la seva carta als Reis. Esteve havia analitzat la influència de la publicitat de principis dels 80 en els menors, per acabar veient que aquesta estava fortament estereotipada.
Trenta anys després, la situació no s’ha resolt i la publicitat de les joguines segueix reforçant idees profundament sexistes sobre els rols que homes i dones han d’exercir en la societat.
“Tot i que les coses han canviat una mica, hi ha hagut un repunt de les campanyes sexistes, i això és molt perillós”, adverteix Isabel Tajahuerce, investigadora de l’Institut d’Investigacions Feministes de la Universitat Complutense de Madrid i delegada del rector per a la igualtat. Segons aquesta professora de comunicació social, la importància de les joguines radica en que aquests són els “principals instruments d’aprenentatge i socialització durant la infància”.
Tajahuerce va ser la coordinadora d’un estudi en el qual s’analitzaven els catàlegs de joguines d’una cadena de centres comercials. No ha estat l’únic. Diversos estudis realitzats al llarg de les últimes dècades han mostrat com la publicitat de les joguines segueix llançant missatges sexistes i estereotipats.
Les principals activitats que realitzen les nenes a la publicitat segueixen estant relacionades amb la cura de nadons, neteja de la llar, ballar, cantar o dissenyar, mentre que als nens se’ls associa amb la pràctica esportiva, la competició, la conducció o la construcció.
Un retrocés als estereotips dels 50
Aquesta situació no s’ha mantingut igual amb el pas dels anys. A principis del segle XX el gènere exercia un paper secundari en la publicitat, malgrat que hi havia joguines clarament destinades a nens i nenes. La situació va anar canviant i a mitjans de segle la majoria dels anuncis ja reflectia els estereotips de gènere tradicionals.
Aquesta situació es va mantenir fins a la dècada dels 70, moment en què el panorama va donar un tomb, especialment en països com els EUA. “Durant aquell període es va produir un augment tant d’anuncis neutres, com d’aquells que desafiaven els estereotips tradicionals”, explica la sociòloga Elizabeth Sweet, de la Universitat Estatal de Califòrnia, a The Atlantic.
En les dècades posteriors la situació va tornar a canviar finals de segle la utilització d’estereotips sexistes retrocedia a nivells similars als de la dècada dels 50. La diferència, explica Sweet, és que la publicitat actual té “menys sexisme explícit, però es fa més èmfasi en aspectes com el color o en els nous rols de gènere basats en la fantasia”. Segons aquesta sociòloga, aquests nous rols són simplement noves formes dels tradicionals, “en essència, la petita mestressa de casa dels anys cinquanta s’ha convertit en la petita princesa que veiem avui”.
Preferències naturals o apreses?
De vegades s’argumenta que el mercat de les joguines està condicionat per les preferències naturals dels menors. Des d’un punt de vista científic no existeixen proves que indiquin que aquestes preferències estiguin relacionades exclusivament amb el seu sexe. De fet, alguns estudis mostren que moltes d’elles, com el color rosa de les nenes, apareixen entre els dos i tres anys, justament quan els menors comencen a ser conscients del concepte de gènere.
Tot i això, en un altre estudi publicat aquest mateix any s’observa com un grup de nadons d’entre 9 i 32 mesos mostren preferències per joguines tradicionalment associades al seu gènere, fins i tot abans de tenir l’edat suficient per ser conscients del gènere.
La principal responsable d’aquest estudi, la investigadora de la Universitat de Londres Brenda Todd, ha assegurat a eldiario.es que no creu que el seu estudi pugui servir per a justificar l’actual situació del mercat de joguines. “Crec que hem de ser cautelosos amb els venedors que posen l’accent en les característiques estereotípiques de les joguines, enviant missatges sobre com han de comportar-les nenes i els nens”, explica Todd.
Aquesta investigadora insisteix que “als nens se’ls ha de permetre seguir les seves pròpies preferències”, atès que “molts tenen interessos específics que no tenen per què seguir un patró determinat”. El millor enfocament, conclou Todd, “ha de partir del respecte equilibrat a les preferències dels nens” i que l’elecció es pugui donar “entre una àmplia gamma de joguines que tinguin característiques variades per millorar l’aprenentatge”.
L’opinió de Todd és compartida per la majoria dels experts, que veuen excessiu l’encasellament a què se sotmet als infants. Des d’institucions com l’Associació Nacional per a l’Educació dels Nens dels EUA s’adverteix que les joguines fortament estereotipats poden estimular atributs inadequats, com fer creure a les nenes que la seva principal qualitat ha de ser la bellesa.
Les nines i la imatge corporal
Hi ha diversos estudis que han mostrat com la contínua exposició dels menors a imatges estereotipades del que han de ser pot tenir un efecte perjudicial en ells. En aquest sentit, diverses investigacions han assenyalat que la forma corporal de les nines influeix en la percepció que tenen les nenes del seu propi cos.
Ja el 2006, un estudi realitzat amb la nina Barbie va mostrar com les nenes exposades a aquesta joguina tenien una pitjor imatge del seu propi cos i presentaven un major desig de ser més primes. En estudis més recents també s’ha observat que les nenes que jugaven amb nines genèriques més primes desitjaven tenir el cos més prim després d’haver-hi jugat, mentre que les que ho feien amb figures més robustes no tenien aquest desig.
Aquestes troballes impliquen que l’exposició primerenca a les nines que personifiquen un ideal del cos poc realista pot danyar la imatge corporal de les nenes, el que contribueix a un major risc de desenvolupar desordres alimentaris en el futur.
