Actualitat

Els ninots també cuinen

Aquest és un article publicat a diarionorte.es

Barbies per a elles i Madelmans per a ells. S’acosta la campanya de Nadal i els anuncis de joguines sembla que s’han quedat a l’època en què las muñecas de Famosa es dirigien al portal, allà pels anys 60 i en blanc i negre. Un estudi encarregat per Emakunde, el Servei Basc de la Dona, revela que la publicitat perpetua els models tradicionals de feminitat i masculinitat, ensenyant a les nenes a ser princeses i els nens a ser campions.

L’informe ha analitzat la campanya 2013-2014 a partir de 45 dies de gravació de 10 canals de televisió, cinc mitjans radiofònics, i 10 mitjans de premsa escrita i digitals. La conclusió és que els avenços socials no es reflecteixen en la publicitat dirigida a la infància en una edat en la qual estan aprenent què volen ser.

D’aquesta manera, si se segueixen els preceptes publicitaris, les nenes identifiquen el seu món amb la bellesa, la fantasia, la llar i les cures -així els reflecteix el 45% dels noms de productes dirigits a aquest sexe-. Mentre que als nens se’ls vincula amb arquetips vinculats a la dominació i el control: l’heroi, el guerrer i l’aventurer són els més comuns.

Seguint aquest esquema les figures d’acció i els vehicles a escala són els productes amb més presència en els anuncis protagonitzats per nens, el 50% del total. En el cas de les nenes destaquen les nines, que constitueixen el 62,7% del total.

Rosa per a elles i colors vius per a ells

L’estètica dels anuncis és també molt siginificativa. El color rosa predomina en els anuncis dirigits a nenes, mentre que en els productes utilitzats per nens predominen les tonalitats vives i neutres. A més la llar se segueix associant amb la dona, i el 70% dels anuncis protagonitzats per nenes es presenten en entorns interiors, mentre que en el cas dels nens amb prou feines constitueixen el 55%.

La veu en off tampoc és casual, el to és majoritàriament suau si està dirigit a nenes, i en el cas dels nens adopta un to més seriós i formal.

Tots aquests punts contribueixen a mantenir els estereotips associats a homes i dones, i segons adverteix Emakunde com a resultat d’aquest aprenentatge en la infància, els estudis sobre adolescents i gènere revelen que en l’imaginari de la joventut, la feminitat es continua relacionant amb passivitat, emocionalitat, dependència, comprensió i cura dels altres, mentre que associen la identitat masculina amb autosuficiència, racionalitat, control emocional, competitivitat i domini de la violència.

Comissió Begira contra la publicitat sexista

Per tot això Emakunde va posar en marxa fa uns mesos la Comissió Begira amb la qual busca impulsar un procés de col·laboració amb mitjans de comunicació i agències de publicitat basques per treballar conjuntament cap a una comunicació i una publicitat no sexista.

Segons ha explicat Izaskun Landaida, presidenta del Servei Basc de la Dona, Begira ha realitzat diferents estudis i ha posat en marxa aquest “procés de col·laboració” amb mitjans de comunicació i agències de publicitat per “impulsar la formació i la sensibilització en aquest camp i construir una comunicació més connectada amb la societat dels nostres dies, més igualitària i més integradora”.

En el mateix, està prevista la participació d’empreses representatives d’ambdós sectors i es pretén elaborar conjuntament un codi deontològic o unes pautes que serveixin com a referència en el tractament d’una informació i publicitat no sexista.

A més, es busca sensibilitzar i formar el personal directiu i professional dels mitjans de comunicació, agències de publicitat i altres agents d’interès, dissenyar i executar una estratègia de comunicació i difusió que permeti avançar cap a una comunicació més igualitària, dissenyar les eines que estimulin la implantació d’una mirada comunicativa amb perspectiva de gènere i facilitar l’adopció del principi d’igualtat de dones i homes en les activitats de comunicació i publicitat a través de directrius clares i senzilles