Opinió

Infants, publicitat televisiva i estereotips, una combinació explosiva

Els nens i nenes d’entre quatre i set anys són els menors d’edat que més temps passen davant el televisor, gairebé tres hores al dia, segons apunten les dades de l’Informe Televisió i Menors 2015, elaborat per l’Associació d’Usuaris de la Comunicació (AUC), a partir de dades de Kantar Mitjana. En la mateixa línia, l’estudi Kids TV Report, de la consultora Eurodata TV Worldwide, reflecteix que els nens i nenes residents a Espanya estan en els primers llocs de països europeus que més temps dediquen a veure la televisió, superant la mitjana europea de 2 hores i 14 minuts, molt per davant dels menors a Anglaterra i França i bastant lluny de l’hora i 33 minuts que dediquen els nens i nenes a Alemanya.

En aquest marc s’ha generat en els últims 30 anys una gran preocupació pel tema de la publicitat infantil televisiva i els seus efectes. A Europa, Suècia és el país més estricte en matèria de regulació. Des de 1991 va prohibir la publicitat televisiva dels productes destinats als menors de dotze anys, al mateix temps que advoca per que es generalitzi aquesta prohibició a tots els països de la Unió Europea.

Tal com s’assenyala al llibre Marketing Madness de Jacobson i Mazur, els menors es converteixen en un objectiu publicitari especialment senzill a causa de la seva fragilitat emocional. “La base de la publicitat és fer que la gent senti que sense el producte s’és un perdedor. Els nens són molt sensibles a això. Si se’ls diu simplement que comprin alguna cosa no obeiran, però si se’ls diu que seran uns parias si no ho compren, s’haurà aconseguit la seva atenció”.

A Espanya, el principal estudi el va realitzar el professor José Manuel Esteve, qui va utilitzar una  metodologia consistent a computar les comandes realitzades pels nens en les “cartes als reis mags” (2.029 cartes estudiades) i correlacionar aquest còmput amb el volum de publicitat aparegut en televisió. Es va trobar una correlació molt alta (95%), la qual cosa demostra que les preferències dels nens i nenes mantenen una relació directa amb les marques de joguines que gaudeixen en televisió de major presència i major pressupost.

Publicitat i imatge corporal

Ara bé, si centrem els efectes de la publicitat en la seva influència en l’acte imatge corporal, estudis com el de Zaida Salazar (2007), que analitzen el contingut dels productes publicitats a diversos mitjans han trobat que el 36% corresponia a articles o pràctiques per modificar el cos i obtenir una figura més acord al patró prim que dicta la moda actualment, per exemple productes d’alimentació light, cirurgia estètica, plàstica o reconstructiva i tractaments per embellir que inclouen la pèrdua de pes.

No obstant això, els mitjans llancen missatges contradictoris promocionant sovint conductes i protocols poc saludables o amb alt contingut de greixos i sucres durant la programació infantil. Dos segments completament diferenciats per les estratègies mediàtiques: continguts que mostren nens feliços gràcies al consum de sucres i greixos en forma de brioixeria, llaminadures o menjar ràpid, enfront d’aquells en els quals apareixen adults feliços i prims mercès, bàsicament, al consum d’aliments de baixes calories. “Aquesta contradicció acaba influint en el públic infantil que, en edats primerenques, rebutja la seva imatge corporal, iniciant dietes restrictives que poden conduir-los a trastorns alimentaris.” (Jiménez Morales M.; 2006)

A aquestes dades hi podem afegir que, segons resultats de la Girl’s Attitude Survey 2016 (elaborat sobre nenes d’entre 7 i 10 anys del Regne Unit), el 50% de les enquestades no està satisfeta amb el seu cos, i fins i tot el 40% se senten avergonyides d’ell sovint, la qual cosa confirma que l’educació mediàtica es configura com una eina imprescindible, que ha d’aplicar-se en l’entorn escolar i la llar, on els nens i nenes viuen experiències fonamentals per al desenvolupament de l’autoestima, l’autopercepció i els hàbits saludables.

En aquest sentit els docents i els pares tenen una gran responsabilitat, no només tenint en compte el nombre d’hores que els menors passen davant del televisor, sinó ajudant-los a entendre que els missatges de la publicitat són intencionats i tenen com a objectiu atreure l’atenció i despertar l’interès de l’espectador amb la finalitat de moure-li al desig d’adquirir els productes anunciats.

Per això, i perquè creiem que es necessària la reflexió però també poder tenir eines per treballar l’educació mediàtica amb els nens i nenes, des de MediaCorp estem organitzant per al proper 12 de juliol a la Universitat Pompeu Fabra una jornada gratuita d’intercanvi d’experiéncies, presentació d’eines i reflexió entre els actors implicats en el repte d’educar als nens i nenes per fer d’ells i elles persones crítiques amb el consum dels mitjans, amb especial énfasis a la publicitat i la seva influència en la construcció de la imatge personal. Les inscripcions es poden fer a www.micuerpomegusta.com